沙巴体育app,沙巴体育app下载

首页| 沙巴体育app| 联系我们| 浙江大学| 人才招聘 | 最多跑一次

管理信息系统English

当前位置:首页 > 新闻中心 > 新闻 > 媒体聚焦

【浙江经视】周玲强:文化IP打造的“取胜秘方”

发布时间:2019-03-06 11:50:55 来源:品牌公关部 浏览次数:

    不知从何时起,“故宫”开始刷屏朋友圈,这位快600岁的“网红”,不仅有文化有历史有韵味,还能花式卖萌,做一些看似很“大胆”的事。比如,近百年来首次在元宵节夜晚亮灯开放、春节期间在神武门外开设特色火锅、让历史人物“娱乐化”等。

    这些做法在吸引人们讨论的同时,也不可避免地受到部分网友诟病——“越来越商业化”“文创定价太高”“灯会太现代”。

    如今的故宫,到底是在变好,还是变坏?近日,沙巴体育app旅游与酒店管理学系教授周玲强在做客浙江经视《茅莹今日秀》时,就此话题作了分享,并就文化景点的IP打造提出建议。

    (以下根据播出节目整理而成,有增删。)

周玲强接受浙江经视访谈 (2).jpg

沙巴体育app教授周玲强|截图来自2019228日和31日浙江经视《茅莹今日秀》

    Q1:“故宫特色火锅”自春节开设以来每天只有30锅,为何还那么火?

    周玲强:在中国,80%的人都是吃货,所以旅游规划中“吃”是最重要的。很多游客去某地旅游,会先在网上搜索这个地方“网红”的点在哪儿?而第一个要搜的,可能就是吃。因此,很多景点都会规划美食街、小吃街。

    换句话说,旅游景点在发展过程中首先要锁住人的胃。你会发现,大家吃啥不重要,主要吃的是气氛。比如,一些露天自助烧烤受欢迎的原因,是它能让人感到放松。

    Q2:据相关数据显示,2017年,故宫文创全年销售收入达到了15个亿,超过了1500A股上市公司的收入。对于这些备受年轻人喜爱的文创产品,您怎么看?

    周玲强:旅游有六大要素——吃、住、行、游、购、娱。其中,“购”排在倒数第二位,所以对游客来说,这并不是必需的东西。可故宫文创就属于“购”,为何如此受游客欢迎呢?

    关键在于故宫能够把独特的历史文化元素抽取出来,通过文创方式实现文创产品的定制化与个性化。长期以来,我国很多其他旅游景点都处于“千店一面”的状态,很多景区的小店里都卖着同样的商品,很多都来自义乌小商品城。

    故宫文创可谓是“千店一面”市场中的一缕春风,它带动了其他旅游地如何将历史文化元素融合在年轻人市场中,让更多人关注、喜爱并传播中国历史文化,这就是它最大的成功。

    Q3:故宫文创产品的开发并不容易。单霁翔院长在纪录片里曾说,整天都在想,怎样才能让年轻人喜欢。您认为在他思考与摸索的过程中,什么最重要?

    周玲强:任何成功的背后,都有比较好的智力支持,我认为在这其中,创新思维最为重要。

    现在很多地方也有把一些历史文化元素抽取出来做成纪念品的做法,比如,皇家服饰上各种元素或图案放在书签或日用品上。但为何无法像故宫文创这样成功?

    原因在于故宫文创不仅把这些元素抽取出来,而且还和现代人的生活紧密结合起来,比如,年轻人喜欢用个性手机壳,故宫就结合网络热点与流行趋势,开发了“圣旨”“密奏”“朕带你飞”等各种有意思的手机壳,而且故宫的文创制作非常精美,年轻人就特别“买账”。

    当下中国,文旅融合是一个大的发展趋势,也正处于最重要的时期。在我看来,传统景区必须要有创新思维,实现转型升级,否则很难跳出原来的传统发展模式,到最后渐渐就会迎来“姥姥不亲,舅舅不爱”的局面。同时,不能忽略年轻人市场,很多时候年轻人是最能花钱的,因为他们在现场更易有感性的消费模式。

    Q4:您对故宫产生比较大的改观是在什么时候?

    周玲强:2016年我们在办第二届世界旅游互联网大会时,单霁翔院长亲临现场做演讲,当时跟他交流就发现,他有很好的想法。比如“我们国家的博物馆或艺术馆,吸引哪一波人才算是成功的?”

    我们之前有统计数据,一般来说,博物馆或艺术馆主要吸引两种人:要么老,要么小。年纪大的人认为自身修养不错,会自发去这些地方考察,而年纪小的人大多是被动的,比如小学生第二课堂打卡。而实际上,中间那波人才是最重要的。所以他当时跟我讲,怎样以年轻人喜欢的文化形态去展示传统历史?这个转化就很难了。

    虽然现在感觉想到了,做起来并不难,但当时要走出这一步,实际上是非常难的。那么如何做到的呢?当时让我印象最深刻的一点就是,单院长的管理方式已经转换了。

    他说他新到故宫任职,前半年都没有发声,只是带着助理,跟随地图,一间一间地走遍了故宫的1200座建筑,9371间房。这一趟,他花了整整五个月,脚下穿的布鞋,都磨破了20多双。在认真调研后,他就发现一定要把思路从管理者本位转化为旅游者本位。

    也就是说,以前是从管理者的角度出发,怎样方便怎么管,但现在必须要从旅游者的角度思考。比如,他说“以前卖票的地方门洞弄得小,是为了防止别人来偷来抢。可现在大多数游客都在网上购票,或通过扫一扫支付,看不到现金了,怎么还把门做那么小呢?”

    这句话让我当时很受触动。我们关注到杭州很多景区也有类似的做法,小小的门洞,大量游客排在外面,既不遮风也不避雨。这其实就是没有站在旅游者的角度考虑。所以从某种意义上讲,单院长的想法首先是把自己当作服务者,服务的对象是游客,游客就是上帝。他实际上是把游客在这里所有的感受都考虑了一遍,才把流程优化,把门洞变成敞开式的。

    再比如,当年故宫曾想全面实现网上购票。但有人建议说,老年人购票可能受影响。当时,他们听进去了,没有把现场所有的卖票点一次性拆掉,而是留了几个咨询点。后来,他们通过观察发现,中国的老大妈、老大爷非常厉害,买菜都用支付宝了,不需要现场购票,最后才彻底把现场购票点全部取消了。

    可见,故宫的改革,并不是一次性全部打破,而是有所保留、边破边立的。

    Q5:振奋人心的故宫元宵节亮灯,对于做旅游研究的您来说,有没有很意外?

    周玲强:有一点。故宫是收藏国家重大文物的地方,我们会想:晚上亮灯,会不会对文物有影响?另外,晚上对外开放,怎么去管理游客呢?

    如果一个旅游目的地能把夜游做好,那管理肯定是非常成熟了。杭州就是这样,门票免掉,把游客留下来,让游客在这里开启夜生活,把吃喝拉撒全部带动起来,促进整个旅游经济的发展。因此,从这个角度上来说,故宫开发“夜游”是个好的开始。

    Q6:很多冲着情怀去看亮灯的人表示很失望,说到处都是射灯,和故宫的文化韵味不相符;还有网上存在两家“正牌”店——故宫淘宝、故宫文创,容易让消费者觉得混淆。对于故宫好评中夹杂的“诟病”,您怎么看呢?

    周玲强:创新有一定风险,也需要付出代价。“第一个吃螃蟹的人”以极大的勇气去创新,虽然结果并非如众人所愿,但跨出的这一步就值得嘉奖。当然,这里的“跨出去”不能直接跨到沟里去。所以我们看待创新,应该以一种“容忍他一些小错,包容他能够往前推”的角度。

    以前年轻人都不爱去故宫,但现在喜欢去,甚至还会将购买一些文创产品带回家,或用于日常生活,这就是一种成功。虽然故宫的创新还有待完善,但它确实做到了让千百年的历史文化活起来,从圣坛走向老百姓的日常。这不仅有助于提升年轻人的历史文化素养,也起到了“文化化人、文化传承”的作用。

    Q7:有人抱怨,现在故宫只有宫,没有宝了,很多地方都拦起来进不去。对于文物保护和开放程度这一对矛盾,您认为该如何应对?

    周玲强:像故宫这样本身就是保存文物的地方,大量游客进入,最受影响的就是场地,会对地面造成踩踏和磨损伤害。所以现在有的地方不让进,估计也是基于保护场地的考虑。

    另外,我也和单院长交流过,我说,故宫里面本来是黑黢黢的,现在锃光瓦亮的,文物不会受损吗?

    单院长和我讲,故宫的文物保护借助很多技术手段。比如,故宫里都是用非热光源的灯;再比如,考虑到灯光设备长时间使用会发热,带来消防安全隐患,因此,故宫里电线与古建筑要保持安全距离。这个距离也是工作人员经过测试的,还是比较到位的。

    只是,现在要近距离去看文物,确实比较难。但考虑到游客需求,故宫也进行了数字化体验馆的创新,给游客“亲近历史”创造可能。此外,故宫文创,也满足了很多人“想拥有”的需求。

    总的来说,虽然无法面面俱到,但能看见故宫在“旅游者本位”管理方式上的努力。印象比较深的是果签的小故事。本来设计人员想在马的腰上挖洞,把果签放进去。后来有人提意见:“你这样对马感觉不太好,会痛啊”。就是这么细小的意见,他们也听进去了,于是就由“乾隆骑马射箭”联想到在马背上设计一个箭袋,在箭袋里放果签。

    可见,故宫能够获得今天的成功,跟管理方式的转变和创新息息相关。

    Q8:在听到故宫惊人的销售数字后,有人认为故宫的商业化太快了。在打造博物馆IP的过程中,您认为应该怎样面对共存的挑战和机遇?

    周玲强:首先就单院长个人来讲,他是一个思路非常清晰的人。上任至今,不过几年时间,就让故宫的开放面积由原来的30%增加80%。同时,还让大量过去竖着“非开放区”“观众止步”牌子且到处都是铁栏杆的地方,变成了现在的展区、展馆、展场,还做了绿化。

    因此,在看到商业化的同时,我们也要看到如今故宫所发生的良好转变。单霁翔院长自己也回应称,“我不是网红,是被网红,故宫也没有商业化,而是被商业化。”他还表示,故宫正在努力退商业化,去年就有14处“商家”退出宫墙。

    单院长常笑称自己是故宫“看门人”。2016年我与他深谈,他是比较有自己的方向的人。路子肯定是对的,但怎样在一些具体环节上做到更好,还需要他去好好把握。

    故宫是中国的,也是世界的。在挑战与机遇面前,打造博物馆IP的创新做法应当继续坚持,但有些方面不能过于冒进,对存在的风险也需要规避。 

2019年2月28日浙江经视《茅莹今日秀》

2019年3月1日浙江经视《茅莹今日秀》

 

 

 

 

文末二维码.jpg

更多文章

社会报名
校友报名

* 姓名:
电话:
* E-mail:
单位:
* 职业:
邮编:
备注:
           

地址:杭州市余杭塘路866号浙江大学紫金港校区 邮编:310058|联系我们

012345678910111213141516171819202122232425262728293031323334353637383940414243444546474849